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25.09.2002
Johann von Bernstorff, V und B Werbeagentur
„Wir wollten das Moorhuhn in der Schublade verschwinden lassen“

Herr von Bernstorff, Sie haben mit der Moorhuhnjagd das Paradebeispiel für Virus-Marketing im deutschsprachigen Raum abgeliefert. Welche Zielsetzung hatte die Kampagne?

Unser Ziel war es, Gäste in Bars, in Restaurants oder in Kneipen an Johnnie Walker heranzuführen. Dazu wurde ein Spiel kreiert, das auf dem Laptop gespielt werden konnte. Bei einem guten Ergebnis konnten die Leute einen Drink gewinnen oder, wenn man unter die besten Zehn kam, die CD Rom mit nach Hause nehmen. Die Aktion fand im Herbst 1998 in ca. 60 Bars und Kneipen statt, und wir haben damit etwa 600 bis 700 Leute erreicht. Der Erfolg des Spiels war nicht geplant und lief völlig unabhängig von der eigentlich geplanten Aktion ab.

Wenn das Spiel ursprünglich als Aktion in der Szenegastronomie geplant war, wie ist dann überhaupt ins Internet gekommen?

Eigentlich wollten wir das Spiel nach dem Ende der Aktion wieder in der Schublade verschwinden lassen. Aber weil wir die CD Rom an die Gewinner verteilt haben, ist irgend jemand auf die Idee gekommen, das Spiel ins Internet zu stellen. Danach haben sich kleine Fangruppen gebildet, die dieses Spiel als Download auf ihrer privaten Homepage angeboten haben.

Konnten Sie die Person ausfindig machen, die das Moorhuhn im Internet ausgesetzt hat?

Es hat sicher einer damit angefangen, aber genau konnten wir später nicht nachvollziehen, wer das war. Wir bekamen von der Sache erst Wind, als sich einige User bei uns meldeten und ein Update des Spiels verlangten. Die Leute wollten wissen, warum es hier nicht läuft, warum es da nicht läuft, warum es keine Mac-Version gibt etc. Auf diese Weise haben wir eigentlich erst erfahren, dass sich im Internet eine Riesen-Community formiert. Das war etwa ein Jahr nach Durchführung der Aktion, Mitte 1999.

Wie hat die Agentur auf diese überraschende Entwicklung reagiert?

Wir haben natürlich den Kunden informiert und gesagt "Pass mal auf, das Moorhuhn ist nicht tot, im Gegenteil - es gibt da eine Riesen-Gemeinde im Internet, die dieses Spiel per e-Mail verschickt und auf Homepages stellt. Wollen wir das nicht nutzen?"  Der nächste Schritt war, dass wir das Spiel Ende 1999 auf die Johnnie Walker Homepage gestellt haben.

Sie haben also versucht, das Moorhuhn wieder einzufangen, um damit wieder etwas mehr Kontrolle über die sich verselbstständigende Botschaft zu erlangen?

Genau. Wir haben es wieder eingefangen. Wir haben, den Softwareentwickler phenomedia davon unterrichtet, dass wir die Moorhuhnjagd wieder nutzen wollen, zumindest zeitweilig. Schließlich stellte dieser Hype einen ausgezeichneten Weg dar, Johnnie Walker zu kommunizieren. Und das auf eine sehr sympathische, spielerische Art und Weise.

Es gibt das Gerücht, dass es jemand aus dem Promotionteam oder jemand aus Ihrer Agentur war, der das Moorhuhn im Internet freigelassen hat. Wenn dem so war, wäre die ganze Aktion ja doch lanciert ...

Das war nicht der Fall. Es kann durchaus sein, dass Leute aus unserem Team das Spiel auch privat als e-Mail verschickt haben. Aber es stand meines Wissens nach auf keiner Homepage irgendwelcher Mitarbeiter oder Lieferanten. Das erste Mal tauchte die Moorhuhnjagd mit Wissen von Johnnie Walker auf der Homepage des Berliner Radiosenders 104,6 RTL auf. Da diese Seite eine ganze Menge Zugriffe hat, begann sich der Hype natürlich noch mal zu beschleunigen. Anfang 2000 sprang dann plötzlich die Presse darauf an und es wurden Gerüchte bzw. Nachrichten in Umlauf gebracht, dass das Spiel inzwischen auf Millionen von Rechnern liegt. Das Moorhuhn-Virus hat übrigens offenbar gerade die Medien angesteckt. Das Spiel wurde nämlich in großen Verlagen besonders gerne und oft gespielt.

Ansteckung ist einer der Schlüsselbegriffe beim viralen Marketing. Was glauben Sie, warum die Moorhuhnjagd so ansteckend war?

Wir haben das im Nachhinein natürlich analysiert, um diese Mechanik auch in Zukunft nutzen zu können. Es gibt sicher ein paar Gründe dafür, warum das Spiel so erfolgreich war. Grund eins, es handelt sich um ein recht einfaches, archaisches Spiel. Das Abschießen von Comicfiguren macht einfach Spaß. Die erfolgreichsten Spiele bei PC, Computer oder Spielkonsolen etc. haben alle entweder etwas mit Schießen zu tun oder mit Rennfahren. Und das folgt einfach einem sehr archaischen Urtrieb - eben zu schießen. Der zweite Grund ist sicher, dass es auf eine sehr originelle Art und Weise einen lustigen, sympathischen Charakter, das Moorhuhn, als Helden hat. Das Spiel verbindet also Sympathie mit dem Archaischen. Der dritte Grund ist, dass es sehr einfach, mit zwei Fingern, zu bedienen ist -  Viertens, die Kürze: die 90 sec Spielzeit, verleiten sehr stark dazu, immer wieder zu spielen. Fünftens, der Wettbewerbscharakter. Die Scoreliste hat auch innerhalb unserer Agentur einen richtigen Wettbewerb herausgekitzelt. Wir haben uns immer wieder mit anderen verglichen, das hat dann quasi diesen viralen Effekt ergeben. Der sechste Grund ist die leichte Übertragbarkeit. Das Spiel ist mit knapp 2 MB nicht sehr groß, so dass es als e-Mail-Attachment weitergeleitet werden konnte. Siebtens die Kompatibilität. Das Spiel läuft sauber auf allen Plattformen, außer auf dem Macintosh.

Trotz des großen Erfolges gehen Johnnie Walker und das Moorhuhn heute getrennte Wege. Warum?

Für die Trennung gab es zwei wesentliche Gründe. Der erste Grund lag in der sich immer weiter verjüngenden Community der Moorhuhn-Fans. Das Spiel hatte, wie sich zeigte, eine extrem hohe Attraktivität in der Zielgruppe unter 18 Jahren. So blieb uns nichts anderes übrig, als die Kommunikation mit dem Moorhuhn einzustellen, weil wir ja sonst eine minderjährige Zielgruppe mit einem alkoholischen Produkt umworben hätten. Der zweite Grund hängt mit der Markenkommunikation von Johnnie Walker zusammen. Wir wollten die Marke nicht dauerhaft an das Moorhuhn ketten. Das Moorhuhn ist als promotionale Figur entwickelt worden, um die Marke sympathisch aufzuladen und um sie etwas zu verjüngen. Aber die langfristige Kommunikationsstrategie für Johnnie Walker kann selbstverständlich nicht beim Moorhuhn liegen. Johnnie Walker ist ein traditionelles schottisches Produkt: ein Scotch, einer der meist verkauften oder der meistverkaufte Scotch-Whisky weltweit überhaupt, der auf einer ganz anderen Ebene mit seinen Konsumenten kommuniziert. Seit dem Jahr 2000 gibt es eine neue globale Kommunikation für Johnnie Walker unter dem Motto "Keep walking". In Deutschland wurde unlängst eine große Plakatkampagne gestartet, die Personen vorstellt, die etwas in ihrem Leben erreicht haben. Das geht in eine ganz andere Richtung als die Moorhuhn-Promotion. Es gibt Marktforschungsergebnisse, die belegen, dass sich die Markenbekanntheit durch das Spiel erhöht hat. Denn das Spiel war ja gebrandet, wenn auch sehr dezent. Das halte ich übrigens für einen weiteren wichtigen Erfolgsfaktor, dass die Moorhuhnjagd nicht ein pures "Johnnie Walker - Johnnie Walker - Johnnie Walker- Spiel" war, sondern die Marke sehr dezent in Szene gesetzt wurde.

Wie die Moorhuhnjagd gezeigt hat, kann virales Marketing als eine durchaus erfolgversprechende Methode betrachtet werden, Werbebotschaften unter die Leute zu bringen. Was halten Sie generell von diesem alternativen Verbreitungsmodell?

Ich halte das für einen durchaus legitimen Weg, dass man Nachrichten und Botschaften auf eine andere Art und Weise verpackt, als das die klassische Werbung oder die sogenannte Below-the-Line-Werbung macht, nämlich über die sofort erkennbare, platte Werbung. Das ist völlig o.k., solange es sich im Rahmen des Legalen bewegt und dabei auch was für die Marke getan wird.

Was verstehen Sie unter illegalem Virus-Marketing?

Für illegal halte ich, wenn echte Computerviren ins Netz gesetzt werden, die ja durchaus auch mit Nachrichten versehen sein können. Würmer beispielsweise, die mit irgendwelchen Markennamen versehen sind oder die mit irgendwelchen Botschaften arbeiten, aber letztlich echten Schaden anrichten. Diese Techniken lehne ich definitiv ab und ich würde sie auch nie empfehlen oder umsetzen.

Viele Anbieter setzen gratifizierende Techniken ein, um die Weitergabe einer Botschaft von Maus zu Maus zu fördern.

Dieses Muster ist nicht neu. Kettenbriefe funktionieren ja nach dem gleichen Schema. Das ist auf jeden Fall eine Gratwanderung. Man muss sicherstellen, dass man mit dem Wettbewerbsrecht einhergeht, wenn man die Weitergabe einer Information zum Beispiel an einen Gewinn koppelt. Spontan würde ich sagen, das ist durchaus eine Möglichkeit. Durch den Fall der Rabattgesetze kann man ja alle möglichen Versprechen bzw. auch kleine Zusatznutzen an ein Produkt binden, warum nicht auch an Botschaften? Die Weitergabe geschieht ja auf rein freiwilliger Basis. Jeder kann sich freiwillig dazu bereiterklären.

Haben sich nach dem Erfolg der Moorhuhnjagd auch andere Kunden bei Ihnen nach einer Virus-Marketing-Kampagne erkundigt?

Ja, mehrere.

Was haben Sie denen gesagt?

Einen Erfolg wie das Moorhuhn muss man in eine Reihe stellen mit Kultobjekten, wie beispielsweise dem Wackeldackel von Aral oder dem Wackelelvis von Audi. In diesen Fällen konnte man ja auch nicht ahnen, dass daraus mal eine Kultfigur wird, die sich plötzlich jeder ins Auto stellt. Deshalb kann man auch nicht hergehen und versprechen, einen solchen Erfolg zu wiederholen. Es gab in der Tat einige gezielte Anfragen und wir haben auch die eine oder andere umgesetzt. Die Kampagnen hatten natürlich bei Weitem nicht den Erfolg wie das Moorhuhn. Trotzdem setzt sich langsam die Überzeugung durch, dass man im Internet Mechaniken entwickeln kann, die erfolgreicher sind  und vor allem effizienter eingesetzt werden können als klassische Werbemaßnahmen. Die Entwicklung eines Spiels vom Schlage des Moorhuhns kostet etwa 100 TDM. Wenn man den gleichen Effekt mit einer klassischem Kampagne erzielen wollte, würde das mit Sicherheit das zehn-, wenn nicht das zwanzigfache kosten. Da ergibt es schon Sinn, entsprechende Tools zu entwickeln und zu fördern.

Was glauben Sie, wie Virus-Marketing in der Zukunft eingesetzt wird?

Was das Internet angeht, ist es schwierig, Prognosen anzustellen. Ich glaube, Virus-Marketing ist eine Form von Kommunikation, die sich weiterentwickeln wird, genauso wie das Internet selbst. Solange sich Virus-Marketing im Rahmen des Legalen bewegt, ist das meines Erachtens eine gute Möglichkeit, mit seiner Botschaft zum Kunden durchzudringen in dem immer breiter und tieferen Werbeumfeld, wie wir es jetzt auf der zivilisierten Welt haben. Ich glaube, dass es andere Formen des viralen Marketing geben wird, einfach weil sich die Medien weiterentwickeln werden und immer mehr Nutzung erfahren werden. Da wird es noch viel geben, was wir nicht ahnen können.


Kontakt:

Johann von Bernstorff
V und B, Hamburg
http://www.vundb.de/
johann.bernstorff@vundb.de



 
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