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25.10.2001
LIZVLX, ubermorgen.com
„Weniger frenzy, dafür besserer Code.“

LIZVLX bildet gemeinsam mit Luzius Bernhard das Gespann von ubermorgen.com. Der Agentur ist es wiederholt gelungen, durch spektakuläre Media-Coups auf sich aufmerksam zu machen. Zu den besonderen Spezialitäten von ubermorgen.com zählt das Lancieren von Hoaxes. Ein Beispiel für einen gelungenen Fake ist die Aktion "vote-auction.net", einer Webplattform für die Versteigerung von Wählerstimmen zur US-Präsidentenwahl.

Spötter sagen, Virus-Marketing sei eine Strategie, für die es mehr phantasievolle Definitionen als gute Fallbeispiele gibt.

es gibt mehr fallbeispiele als gute definitionen, das ist klar. erklären muss man an virale marketing nicht mehr als dass der unterschied zu klassischen Vorgangsweisen derjenige ist, daß man anstatt von einer zentralen sendeposition mit mehreren verteilten sendern arbeitet.

 Von welcher Definition des Begriffes geht ubermorgen.com aus?

wir arbeiten wenig mit definitionen, wir finden woerter zu den sachen die wir machen, und andere definieren was darum herum. wir sind in unserem bereich bevorzugt praktiker, medientheorie machen andere.
 
Virus-Marketing", das klingt mehr nach totalem Systemabsturz oder biologischer Kriegsführung, als nach einer Strategie, die zur  Verbreitung der Botschaft auf die Kooperation des Kunden setzt. Wie hast Du reagiert, als Du den Begriff zum ersten Mal gehört hast?

gar nicht - das konzept ist fuer uns ein altes, die begrifflichkeit ist mal der titel eines billigen marketing buches gewesen, der sich dann durchgesetzt hat. fuer mich hat es gar nicht revolutionaeres, es ist durchwegs normal. und kunden/partner die anders denken, waeren nichts fuer uns.

Was sind Deine Erfahrungen in Gesprächen mit Entscheidern in der Auftragskommunikation?

die meisten glauben sie wissen worum es geht, aber dem ist selten so. aber das ist in allen disziplinen das gleiche. ansonsten geilen sich auftraggeber an unseren "wilden" stories auf, so hirnrissig das auch klingen mag. geschockt ist niemand. und fuer illegal halten uns eh viele.
 
Welche Umstände haben bei der Entstehung und Verbreitung von Virus- Marketing als Marketingtool Deiner Meinung nach eine Rolle gespielt?

billige buecher, die new economy, die unfaehigkeit klassischer agenturen neue woerter fuer alte, aber auch neue marketingkonzepte zu finden. verbreitet im kommerziellen sinn ist virales marketing bis dato nicht. maximal als punkt in kostenvoranschlaegen oder zum aufpeppen eines pitch-konzeptes.

Am Anfang war Virus-Marketing nicht viel mehr als ein integrierter Link in einer e-Mail: "Get your Private, Free E-mail at www.hotmail.com"

nein, das war sicher nicht der anfang. der anfang war im virtuellen sinne eher "subject: virus warning".

Mittlerweile werden eine Reihe ganz verschiedener Taktiken und Techniken mit dem Siegel Virus-Marketing versehen. Wie wird das Marketingtool bei ubermorgen.com eingesetzt?

fuer eigene projekte: als mehr oder weniger klassisches PR tool. bei kunden: vor allem im customer service bereich.

Gibt es ein aktuelles Fallbeispiel und wenn ja wie gestaltet sich dessen Wirkungsmechanismus?

viele. die kommerziellen nenne ich hier nicht, da das zu umfangreich waere. und im eigenen projekt bereich weise ich auf vote-auction.net (Link zu www.vote-auction.net) hin.

Marketingmodelle mit mehr oder weniger wohlklingenden Namen gibt es wie Sand am Meer. ubermorgen.com wirbt auf seiner Webseite mit verschiedenen Ausprägungen des viralen Marketing: Shock Marketing, Drama Marketing, Guerilla Marketing etc. Wie würdest Du Virus-Marketing in dieses expandierende Begriffsuniversum einordnen?

als weitere gute namen um besser verkaufen zu koennen. es ist marketing, d.h. es gibt keine inhalte. nur oberflaeche.

Ubermorgen.com hat sich u. a. durch das gezielte Streuen von Hoaxes einen Namen gemacht z. B. anlässlich der Ars Electronica 1999(Link zu www.heise.de/tp/deutsch/inhalt/sa/3424/1.html). Ein wichtiger Faktor für die erfolgreiche Verbreitung eines solchen Hoaxes ist nach Gladwell die "Stickiness". Welche konkreten Maßnahmen setzt ubermorgen.com ein, um eine Botschaft "klebrig" bzw. ansteckend zu machen?

die thematik muss im vorhinein interessant sein und die eigene story nur ein aufhaenger fuer ein thema, ueber das man schon vorher sprechen wollte, aber keinen konkreten anlass hatte. und es muss mindestens 2 total verschiedene zielgruppen auf unterschiedliche weise ansprechen. und immer wieder was nachschicken. one-time-wonders gibt es nicht.

 Was kann das Marketing von Computerviren und Hoaxes bzw. von deren Autoren lernen?

das marketing kann sicher gar nichts lernen. und um von programmierern zu lernen, muss man etwas coden koennen. da dass kaum jemand aus dem bereich marketing versteht, funkt da auch wenig zwischen den disziplinen.

Virus-Marketing wendet sich mit seinen Botschaften zuerst an eine kleine potentielle Nutzergruppe, welche den Verbreitungserfolg in Gang bringen soll. Welche Techniken werden bei ubermorgen.com eingesetzt, um die idealen Überträger eines Virus zu identifizieren?

eine staendig betreute datenbank die jahre alt ist und gut gewartet. ganz banal. die datenbank ist gut, die methode standard.

Wie werden diese Personen zur Verbreitung der Botschaft motiviert?

die motivieren sich selbst, oder es kann nicht funktionieren. wir kennen nur wenige der involvierten personen, aber sie kennen uns. insofern kann ich das genau nicht beantworten.

Ein Hauptkritikpunkt am viralen Marketing ist die mangelnden  Messbarkeit der Ergebnisse. Was hältst Du einem Kritiker entgegen?

gar nichts. wer ein messbarkeitsproblem hat, der kann keine weblogs lesen. und wer das nicht kann ist fuer mich kein qualifizierter partner/kritiker in unserem
bereich.

Welche Werkzeuge zur Messung der Werbewirkung setzt ubermorgen.com ein?

logs. scripting. fake.
 
Lobgesänge auf das virale Marketing kursieren in Internetzirkeln allenthalben; sie lassen sich auf einen einfachen Nenner bringen: minimaler Aufwand, maximale Effekte. Wie schätzt Du persönlich die Stärken bzw. die Schwächen der Strategie ein?

minimaler aufwand maximaler effekt, ist ein schwachsinn. kostet genauso viel wie alles andere auch.

staerke: funktioniert sehr gut.
schwaeche: man braucht sehr viel web-know-how um es einsetzen zu koennen. auch auf kundenseite.

Gratifizierende Techniken, die Kunden einen materiellen Anreiz für das Verbreiten einer Botschaft bieten, sind umstritten. Würde ubermorgen.com solche Techniken einsetzen?
 
wir zahlen doch nicht leute damit sie botschaften vermitteln. und die entwicklung im billig-marketing bereich ist schlicht gesagt fuer uns nicht interessant.

Ist es Ihrer Meinung nach möglich einen Marketingvirus geplant und gezielt in die Welt zu setzen oder ist ein solches Unterfangen zum Scheitern verurteilt?

natuerlich geht es geplant besser als per zufall. zufall ist gar nichts. aber wie bei allen erfolgen braucht es zur planung dazu auch glueck.

"One year from now", schreibt der US-Marketingautor Clay Shirky, "viral marketing will simply mean word of mouth." Wie lautet Deine persönliche Prognose für das Jahr 2002?

das hat es schon immer geheißen. nur ist es ein unterschied was "word of mouth" fuer einen computer-literate und einen old-style-marketeer bedeuten.
prognose2002: weniger frenzy, dafuer besserer code.

Interview: © vm-people  2001



 
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