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25.09.2001
Andreas Rapp, Aimaq Rapp Stolle
„Virales Marketing geistert wie ein Gespenst durch die Chefetagen“

Herr Rapp, Spötter sagen, Virus-Marketing sei eine Strategie, für die es mehr phantasievolle Definitionen als gute Fallbeispiele gäbe. Welches Verständnis von viralem Marketing haben Sie?

In der Tat: Virales Marketing geistert seit einigen Jahren wie ein Gespenst durch die Chefetagen der Marketingabteilungen. Leider wird es oft irrtümlich und missverständlich eingesetzt. Der Begriff Viral Marketing leitet sich von "Virus" ab und umfasst in meiner Definition alle Maßnahmen, die die Mund-zu-Mund-Propaganda für ein Angebot oder eine Marke im Internet verstärken sollen. Das geht vom einfachen "Send-a-Friend"-Button und der e-Mail-Signatur bis hin zu ganzen Websites, die keine oder nur versteckte Hinweise auf den Absender enthalten. Diese Form des "versteckten" Viral-Marketing ist besonders anspruchsvoll. Denn nur, wenn die Maßnahmen so witzig, provokant oder ungesehen sind, dass sie von den Rezipienten selbstständig an Freunde und Kollegen weiterverbreitet werden, hat sich die Investition für die Marke gelohnt.

Virus-Marketing", das klingt zunächst mehr nach totalem Systemabsturz oder biologischer Kriegsführung, als nach einer Strategie, die zur Verbreitung der Botschaft auf die Kooperation des Kunden setzt. Wie reagieren Entscheider in den Marketingabteilungen, wenn sie mit dem Begriff konfrontiert werden?"

Viral Marketing kommt von dem medizinischen Begriff "Virus". Damit assoziiert man in den Zeiten von Milzbrand natürlich keine freundlichen Absichten. Innerhalb der Werbung geht es aber vergleichsweise harmlos zu. Wir Kommunikationsspezialisten wollen die Leute ja in der Regel "nur" von den positiven Eigenschaften unserer Produkte überzeugen. Aber trotzdem reagieren viele Entscheider in den Marketingabteilungen auf den Begriff Virales Marketing oder Guerilla Marketing etwas allergisch. Das liegt  allerdings aus meiner Erfahrung eher an der Unwissenheit über diese Marketingdisziplin. Guerilla Marketing ist eher das Schmuddelkind der Werbung. "Mein schickes Produkt mit solchen Methoden vermarkten???" Wenn ich allerdings eigene Beispiele aus der Praxis nenne, dann reagieren Marketingentscheider sehr interessiert.

Malcolm Gladwell benennt in "Der Tipping Point" den Kontext als einen von drei Faktoren für den Verbreitungserfolg einer Idee. Welche Umstände haben bei der Entstehung und Verbreitung von Virus- Marketing als Marketingtool Ihrer Meinung nach eine Rolle gespielt?

Kaum ein Mensch liebt Werbung. Mal im Ernst, wer freut sich schon auf einen Werbeblock im Fernsehen oder auf tolle Angebote aus der Fleisch- und Wurstabteilung des nahe gelegenen Supermarktes im Briefkasten? Die wachsende Ablehnung der Menschen gegenüber offensichtlicher Werbung war der Hauptgrund für die Suche nach neuen Kommunikationswegen. So entstand Guerilla Marketing als effektiver Weg, den Werbe-Schutzschild der Leute zu überwinden. Denn es überrascht die Zielgruppe! Vorausgesetzt, man setzt Guerilla Marketing sinnvoll und gekonnt ein, überbrückt es die Distanz zwischen Marke und Zielgruppe.

Mittlerweile werden eine Reihe ganz verschiedener Taktiken und Techniken mit dem Siegel Virus-Marketing versehen. Wie wird das Marketingtool in Ihrer Agentur eingesetzt?

Guerilla und Viral Marketing sind eine Disziplin von vielen innerhalb des integrierten Marketings. Jede Marketingdisziplin hat ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten und manchmal stößt klassische Kommunikation an ihre Grenzen. Dann kann Guerilla Marketing etwas für die Marke tun, zu dem die klassischen Kanäle kaum in der Lage sind. Das Besondere am Guerilla Marketing ist, dass der Absender nicht immer sofort zu erkennen ist. Damit tun sich natürlich viele Produktmanager oder Marketingentscheider schwer.

Guerilla Marketing funktioniert nur dann richtig, wenn es in ein integriertes Marketingkonzept eingebunden ist. Denn nur so zahlt es auf ein übergeordnetes Markenkonto ein. Genau wie bei der klassischen Werbung, so braucht man auch beim Guerilla Marketing eine klare Markenbotschaft. Sonst verpuffen die Maßnahmen. Guerilla Marketing setzt man am besten flankierend zur klassischen Werbung ein. Allerdings kann man mit Guerilla Marketing allein keine Marke führen. Dafür ist es zu subtil.

Können Sie ein aktuelles Fallbeispiel benennen?

Ein gutes Beispiel ist die integrierte Kampagne, die Aimaq Rapp Stolle im April 2001 für den Start-Event der SMS Community yoc gelauncht hat. Hierbei wurde ein Porsche an einen Kran gehängt und die User durften per SMS abstimmen, ob er fallen gelassen oder verlost wird. Wir starteten parallel Plakatkampagne, massive Radiofeatures und versandten ein Flash-Game per E-Mail, indem der Rezipient einen nagelneuen Porsche zerschmettern konnte. Das war zugleich ästhetisch und provokativ und wurde sehr gut angenommen. Der Rücklauf war gewaltig, yoc bekam knapp 100.000 registrierte User in der ersten Woche. Und der Porsche? Wurde fallengelassen.

Gibt es Ihrer Meinung nach Produkte bzw. Services, für die sich virales Marketing besonders gut eignet?

Welches Produkt für Virus-Marketing geeignet ist, muss man von Fall zu Fall entscheiden. Eine gewisse Glaubwürdigkeit muss sicherlich erhalten bleiben. So wird es zur Zeit auch hauptsächlich bei jüngeren Zielgruppen eingesetzt. Das liegt vermutlich daran, dass diese Zielgruppen mit Werbung groß geworden sind und auf plumpe Werbemaßnahmen nicht mehr hereinfallen.

Marketingmodelle mit mehr oder weniger wohlklingenden Namen gibt es wie Sand am Meer: Guerilla Marketing, Permission Marketing, 1:1-Marketing, CRM, Community-Building. Wie würden Sie Virus-Marketing in dieses expandierende Begriffsuniversum einordnen?

Virus-Marketing ist ein Teil des Guerilla Marketings. Wobei Virus-Marketing nur online funktioniert. Der wesentliche Unterschied von Virus-Marketing zu den von Ihnen genannten Typen besteht in dem "Schneeballmechanismus", der durch virale Maßnahmen in Gang gesetzt wird. Diese Eigendynamik, ermöglicht durch die simple und schnelle Duplikation von Botschaften und Dateien in digitalen Netzen, ist die Grundkonstante des viralen Marketing, sei es offen oder versteckt. Wird Virus-Marketing ohne Absender - also versteckt - eingesetzt, dann wird es zum Guerilla Marketing.

Guerilla Marketing an sich vereint alle Werbeformen, welche eine Werbebotschaft versteckt an die Zielgruppe kommunizieren. Häufig geschieht das durch eine Überrumpelungs-Taktik, wie bei einem Trojanischen Pferd. Dies kann online aber auch offline geschehen.

Ein wichtiger Faktor für die Verbreitung einer Idee bzw. einer Botschaft ist nach Gladwell die s. g. "Stickiness", also der Haftungsgrad. Welche konkreten Maßnahmen setzt Aimaq Rapp Stolle ein, um eine Botschaft "klebrig" bzw. ansteckend zu machen?

Es gibt gute Werbung und es gibt schlechte Werbung. Gute Werbung bleibt bei den Verbrauchern hängen. Es erzeugt eine Reaktion, Nähe oder einfach Sympathie. Nicht anders ist es beim Guerilla bzw. Virus-Marketing. Guerilla Marketing sendet subtile Botschaften aus. Entscheidend ist die Relevanz beim Empfänger. Insofern ist das Konzipieren von Guerilla-Maßnahmen sehr viel schwieriger. Man muss seine Zielgruppe schon ziemlich genau kennen, um ihren Nerv zu treffen. Guerilla Marketing hat immer auch ein spielerisches Element.

Ein Hauptkritikpunkt am viralen Marketing ist die mangelnde Messbarkeit der eingesetzten Kampagnen. Was halten Sie einem Kritiker entgegen?

Guerilla Marketing ist vor allem qualitativ messbar. Es ist ja auch zunächst ein qualitatives Tool. Ich glaube, dass hier viele Marktforscher ebenfalls dazulernen müssen, um die Wirkung nachvollziehbar zu machen. Was man natürlich messen kann, ist die Response aus einer viralen Aktion, vorausgesetzt man hat ein Response-Element integriert.  Man muss allerdings berücksichtigen, dass ein Kontakt durch virales Marketing in der Regel viel intensiver ist, als bei klassischer Werbung oder Direktwerbung. Der Rezipient einer solchen Werbeform wird ja quasi selbst zum Botschafter einer Marke.

Der Grad der Wirkung von Viral Marketing ist außerdem, was Timing und Wirkung betrifft, schwer vorauszusagen. Denn die Wirkung hängt von vielen äußeren Faktoren ab, die wir kaum beeinflussen können. Das ist sicherlich auch ein Hauptproblem dieser Marketingdisziplin.

Lobgesänge auf das virale Marketing kursieren in Internetzirkeln allenthalben; sie lassen sich auf einen einfachen Nenner bringen: minimaler Aufwand, maximale Effekte. Wie schätzen Sie persönlich die Stärken bzw. die Schwächen der Strategie ein?

Die größte Schwäche des viralen Marketing liegt in seiner Potentialität. Dies gilt besonders für versteckte Maßnahmen. Der Effekt kann groß sein wie beim Moorhuhn, bei Zomtec oder bei Supergreg, muss aber nicht. Einziges Mittel gegen diese Schwäche sind gute, provokante und witzige Ideen, die in der Zielgruppe eine hohe Relevanz schaffen und so zur Verbreitung motivieren.
Stärken sind die potentiell hohen Effekte zu extrem niedrigen Kosten, die Sympathie, die beim Rezipienten geweckt wird und der Verbreitungsweg über bekannte Personen, der die Botschaft sofort in den Kontext einer persönlichen Beziehung stellt.

Der Begriff "Authentizität" spielt bei Aimaq Rapp Stolle ein große Rolle. Virus- bzw. Guerilla Marketing baut teilweise auf Fakes. Ein Beispiel hierfür ist die Fuck-you-Hotline für Nike, sowie - außerhalb ihres Agenturkontexts- die Supergreg-Kampagne für Lee Jeans. Wie vertragen sich gefakte Botschaften mit dem Anspruch, authentisch sein zu wollen?

Authentizität ist eine der wichtigsten Eigenschaften von Guerilla Marketing. Das bedeutet allerdings nicht, dass man beim Guerilla Marketing nichts inszenieren darf. Ganz im Gegenteil. Authentizität heißt vielmehr, den Nerv und den Zeitgeist der Zielgruppe zu treffen. Entscheidend ist nicht, was ich mache, sondern wie ich es mache. Das erzeugt die Relevanz einer Maßnahme.

Sie sprechen die Fuck-You-Hotline Idee an. Das ist eine durch und durch authentische Idee. Diese Hotline existierte bereits auf dem Radiosender Kiss FM. Die Hörer dieses Senders waren daran gewöhnt. Unsere Leistung bestand lediglich darin, die Grundidee auf das Thema Bolzplatzfußball zu projektieren. Dazu haben wir zum Start der Aktion selber ein paar Leute auf die FYHL-Mailbox sprechen lassen. Danach brach ein Schneeballeffekt aus und die Sache lief von selber weiter.

Interview: © vm-people  2001

Kontakt:

Andreas Rapp
Aimaq Rapp Stolle, Berlin
http://www.ars-berlin.com/
rapp@ars-berlin.de



 
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