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25.09.2001
Roger Rüegger, Futurecom Interactive
„Virus-Marketing ist immer ein Experiment“

Herr Rüegger, Spötter sagen, Virus-Marketing sei eine Strategie, für die es mehr phantasievolle Definitionen als gute Fallbeispiele gäbe. Welches Verständnis von viralem Marketing haben Sie?

Virus-Marketing ist ein ungemein attraktives Wort und Konzept; logisch, dass sich das viele auf die Fahne schreiben möchten. Dennoch, es gibt genügend hervorragende Beispiele für "sich mehr oder weniger unkontrolliert und rasend schnelles Ausbreiten einer kommerziellen elektronischen Botschaft durch den Empfänger selbst". - Was hingegen alles als Virus- Marketing gelten darf, wird nach wie vor individuell gehandhabt: Gehört der ungeplant verschickte MPEG-Werbespot dazu, die Abonnenten-Anwerbung mit Prämien nicht? 

Seit wann setzt Futurecom interactive Virus-Marketing ein?

1998 hat Futurecom für seinen Kunden Ericsson eine der ersten und nach wie vor eine der erfolgreichsten Viral Marketing Promotionen der Schweiz realisiert; der Begriff wanderte aber erst 1999 in unseren "Schweizer" Sprachschatz. Wir haben uns nachträglich gefreut, dass es dafür diesen Namen gab.

Nach wie vor würden wir auch heute keinem unserer Kunden eine isolierte VM-Strategie vorschlagen; zu unsicher ist die Akzeptanz beim Empfänger. Aber VM kann eine sinnvolle Ergänzung zur Steigerung des Traffics sein und je nach Form traumhafte Resultate generieren. - Ein Effekt, der angesichts der eher teuren Bannerwerbung bei manchen Kunden natürlich auf offene Ohren stößt.

Welche Umstände haben bei der Entstehung und Verbreitung von Virus-Marketing als Marketingtool Ihrer Meinung nach eine Rolle gespielt?

Das Internet vernetzt Menschen; Mund-zu-Mund-Propaganda wird heute im großen Stil und auf Knopfdruck möglich. - Sofern die Idee der Zielgruppe gefällt. Und jeder möchte doch der erste sein, der seinem besten Freund den (vermeintlichen) Insider-Tipp zukommen lässt. Ein exemplarischer Witz wandert heute eben nicht mehr über den Schulhof, sondern gleich rund um die Welt.

Zusätzlich darf VM auch als logische Konsequenz mangelnder (preisgünstiger) Broadcast-Plätze im Web gelten. Hier wurde aus der Not eine Tugend gemacht.

Mittlerweile werden eine Reihe ganz verschiedener Taktiken und Techniken mit dem Siegel Virus-Marketing versehen. Wie wird das Marketingtool im Kontext ihrer Agentur eingesetzt?

Virus-Marketing gibt und gab es schon immer in der klassischen Kommunikation, zum Beispiel Member get Member, Mouth-to-Mouth; online ist es einfacher, billiger und großflächiger einsetzbar. Grundsätzlich ist alles, was bewegt, Spaß und Freude macht in der Lage, durch den User weiterempfohlen zu werden. Sei es als Game, das als e-Mail-Attachment verbreitet wird; oder die Promotion, die dem Teilnehmer die Gewinnchancen durch Weiterempfehlen (Member-get-Member) erhöht , oder einfach nur die Möglichkeit "Tell a Friend". Solange eine Community bedient wird, sind die Chancen groß.

Es muss aber auch ganz klar erwähnt werden, dass Masse auch immer Streuverlust bedeutet. Und je höher der Zwang zur Weiterverbreitung erkannt wird, um so weniger wird die Bereitschaft vorhanden sein, dem plötzlichen Marketing-Diktat Folge zu leisten. Die Einsatzmöglichkeit hängt also immer von der Relevanz und der Freiwilligkeit ab. Und schlussendlich profitiert/leidet die Marke unter dem Effekt. VM ist immer ein Experiment; ebenso Chance wie Gefahr. Wobei sich die Gefahren beim richtigen Dienstleister gut eindämmen lassen.

Marketingmodelle mit mehr oder weniger wohlklingenden Namen gibt es wie Sand am Meer: Guerilla Marketing, Permission Marketing, 1:1-Marketing, CRM, Community-Building. Wie würden Sie Virus-Marketing in dieses expandierende Begriffsuniversum einordnen?

In jeden dieser Fachbegriffe: Viral Marketing muss immer etwas Neues, Umwerfendes und Ungewohntes sein; die Freiwilligkeit der Verbreitung gegeben und Personalisierung für weitere Maßnahmen vorhanden sein, die grundsätzlich ins CRM führen resp. gar den Grundstock für CRM Maßnahmen legen können. Dass durch das Angebot auch immer eine Community gepflegt wird und nur durch die Community verbreitet werden kann, rundet das Anglizismen-Vokabular ab. Je nach Viral Marketing-Form können aber gewisse Elemente wegfallen, soll z.B. nur der e-Mail-Joke verteilt werden, fällt die Adress-Generierung leider weg.

Ein wichtiger Faktor für die Verbreitung einer Idee bzw. einer Botschaft ist nach Gladwell die s. g. "Stickiness". Welche konkreten Maßnahmen setzen Sie bei Futurecom ein, um eine Botschaft "klebrig" bzw. ansteckend zu machen?

Der Spieltrieb der Benutzer sowie der Unterhaltungswert einer Botschaft darf nicht unterschätzt werden. Hinzu kommt die persönliche Relevanz, die meist mit einem Preis resp. einer Prämie gekoppelt wird. Und grundsätzlich beschäftigt Futurecom eine ganze Menge an sehr kreativen Menschen - sei es als Designer, Berater, Programmierer oder Texter. Unser Screensaver PeePingTom z.B. kann nur von unserer Website runtergeladen werden; die mittlerweile weltweite Bekanntheit des Screensavers hat unseren Traffic langfristig verdoppelt.

Virus-Marketing wendet sich mit seinen Botschaften zuerst an eine kleine potentielle Nutzergruppe, welche den Verbreitungserfolg in Gang bringen soll. Welche Techniken werden bei Futurecom eingesetzt, um solche Botschafter zu identifizieren?

Manchmal kann auf bestehendes Adressmaterial zurückgegriffen werden; manchmal sind es aber einfach nur die Mitarbeiter von Futurecom und des Auftraggebers, die den Stein ins Rollen bringen. Und manchmal muss auch klassische Werbung resp. DM ran. Meist profitiert VM aber als Promotion bereits vom Brand des Anbieters, resp. des bestehenden Traffics auf einer Site.

Ein Hauptkritikpunkt am viralen Marketing ist die mangelnde Messbarkeit der Ergebnisse. Welche Werkzeuge zur Messung der Werbewirkung setzt Futurecom ein?

Zu unseren VM-Maßnahmen führen wir Statistiken, die jeden Online-Moment abdecken und auch dem Auftraggeber zugänglich sind. Dies ist insbesondere wichtig, da sich bei größeren Maßnahmen immer wieder User zu Gruppen zusammenschließen, um das System zwecks Gratifizierung zu überlisten. Ein präzises Monitoring ist hierzu unerlässlich.  Und schlussendlich werden wir für Resultate bezahlt - und diese sind messbar, in Adressen, Conversion Rates und Response-Zahlen. Oder der nachweisbaren Traffic-Steigerung. 

Wie schätzen Sie persönlich die Stärken bzw. die Schwächen der Strategie ein?

Jede als VM geplante Maßnahme verlangt auch nach einem aufwändigen Fallback-Szenario. Wie wird die Aktion dennoch zum Erfolg, welche weiteren Maßnahmen wie online PR etc. müssen von vorneherein mitwirken? Nach unseren Erfahrungen lohnt sich VM erst dann richtig, wenn die gewonnenen Daten auch tatsächlich weiterverarbeitet werden. Die schönste Aktion wird geschwächt, wenn das gewonnene Adressmaterial nicht weiterverarbeitet, der Dialog nicht permanent aufrecht erhalten wird. Alles in allem muss sich jeder Anbieter im Klaren sein, dass mit VM tatsächlich sehr effizient gearbeitet werden kann; die Aufwände aber dennoch nicht zu unterschätzen sind.

Gratifizierende Techniken, die Kunden einen materiellen Anreiz für das Verbreiten einer Botschaft bieten, sind umstritten. Was halten Sie von deren Einsatz?

Wenn der Benutzer mit seinem Namen für den Anbieter zum Sprachrohr werden soll, erwartet er zu Recht eine Gegenleistung. "Gratis" werden Witze verbreitet. Und wenn der Witz stärker als der Brand ist, wird auch die Aktion fraglich: Moorhuhn wurde als Moorhuhn bekannt; aber fragen Sie mal die Benutzer nach dem eigentlichen Anbieter. Wir wissen heute aus Erfahrung, dass Response-Raten von rund 30% zu erwarten sind; das ist mehr als manch andere Kommunikationsdisziplin erreicht.

Ist es Ihrer Meinung nach möglich, einen Marketingvirus geplant und gezielt in die Welt zu setzen oder ist ein solches Unterfangen zum Scheitern verurteilt?

In den letzten Jahren ist es uns noch nie nicht gelungen, einen Virus erfolgreich zu starten, insofern können wir diesem Statement nicht zustimmen. Stories im Umfang eines Moorhuhns werden aber tatsächlich eher ins Reich der Zufälle anzusiedeln sein.

Welche Perspektive hat das virale Marketing?

Viral Marketing war, ist und wird immer ein Bestandteil der menschlichen Kommunikation sein. Und je unübersichtlicher das Internet wird, um so mehr werden die Benutzer auf vorerst "menschliche Agents" angewiesen sein, um auf ein Angebot mit konkretem Nutzen hingewiesen zu werden.


Kontakt:

Roger Rüegger
Futurecom interactive AG
http://www.futurecom.ch/
rruegger@futurecom.de



 
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